为你的博客找到独特的声音

原文出处：http://www.bmchina.com.cn/cn/good_blog.html

博雅（中国）高级经理 William Moss

好博客的标准是什么? 这是一个简短但却很难用一两句话回答的问题：

 

问100位博客，会得到100种答案。但你经常会反复听到这样的回答：好的博客内容与时事相关并定期更新；鼓励读者评论和讨论，容许不同意见；能与其他博客社区互动，指引读者获得相关信息；发表的内容有趣、有个性、见解独到。

除最后一点外，其他的都是“游戏规则”，但这最后一点正是博客高手鹤立鸡群的秘诀所在。无论你是一位冷静学者，还是一位幽默大师，只要你有话要说，并说得独到，你都能成为一位成功的博客。

风格和个性使博客更加人性化，并与主流媒体和企业传播区别开来。博客已使互联网用户认识到重视坦率、人性化话语的重要性。如果你是真情流露，你也会受到“人性化”的礼遇；如果你的内容充斥着冷冰冰的公司或官僚的做派，那你也将咎由自取，受到同样“无情”的待遇。

对于PR（公共关系）专业人士和组织而言，博客的这些特性使其既充满吸引力又具有风险。许多公司利用博客的个人化特性打造更具人性的公众形象，并与消费者进行直接互动，甚至欢迎批评意见。虽然几个大名鼎鼎的经理人发布的博客经常被用作例子，但事实上更重要的是成百上千位普通员工通过公司博客公开地代表其公司、或通过个人博客间接地代表其公司撰写博客。

鉴于博客对坦率和人性化的重视，目前企业可能犯的两个最大错误就是将博客变成营销工具、或将其伪装成个人心声，或者以各种方式模糊企业赞助和博客之间的关系。公司博客的价值在于它透明且直接与公众互动。公司如果未准备好应对这种关系，则不要急于采用博客这种形式。那些准备好的公司则应欢迎已有博客或希望发布博客的员工参与。 PR 的角色就是与这些非正式的发言人和形象大使合作，确保他们掌握相关的主题和清晰的指导原则，并为他们提供成功撰写博客所需的支持。

找到自己独特的博客“声音”是相对较难的问题，特别是对新手或无经验的博客来说。而PR专业人士要想自己写博客，这个问题更加突出。 博客本质上是与企业传播相对的——无章法的、纯个人的，而PR和企业传播专业人士是工作在一个特别强调同质性和一致性的世界里。如果我们将这些习惯带到博客里，博客的自然性就会大打折扣。

有些人天生是博客好手，很快就能进入角色。对于其他人而言，现在是抛弃那些根深蒂固的 PR 职业本能的时候了。目前，博客的基本“游戏规则”已经建立，下面这些步骤可以帮助你构建一个独具创意的博客，你也可以用来辅导其他人做自己的博客：

找准自己位置

著名博客搜索引擎Technorati目前追踪着约6000万个博客，这一数字还不包括亚洲的大部分博客。有自己的原创风格是从这芸芸众博客中脱颖而出的重要因素，但你还需要找一些吸引人的话题。如果是个人博客，需要找自己最擅长的或最有兴趣的话题。对于公司博客，尤其是那些没有CEO的独特个性或盛名所驱动的博客，则需要找贵公司最有发言权的行业话题，并邀请公司有能力点评这些话题的人发布博客。

写出自己的“声音”

做你自己。像聊天那样自然而然地写博客，展现自己的个性——没有比这更简单的方法来体现人性化了。如果你是学者，那就表现出自己的学者风范；如果你是一个言谈风趣的人，那就写出你的幽默；如果你是个玩世不恭、甚至有些大不敬的俗人，慢着，如果是公司博客，那就只好请他人操刀了，但如果这是你自己的博客，那你就信马由缰，自由表达你自己吧。

遏制希望取悦所有人的本能

公共关系写作强调不冒犯，为了迎合大众口味，经常被锤炼成不温不火的“和气”文章。但“一团和气”是博客的死穴。成为一个大社区中的一个“真实”的成员，就是要直面与你持不同意见的人。不要无谓地挑起争端，但也不要担心发表可能引起异议的观点。如果你的博客上没有一两条愤怒的评论，那你可能还没有写出什么有意思的东西。

欢迎评论，特别是异议

可信度来自能够建设性地处理异议。太多的公司博客会粉饰（或编辑）他们的评论，不只是对那些离题的或粗俗的评论，还包括任何听起来不太入耳的评论。一连串谄媚之词会令人倒胃口。如果读者在你的博客上感受不到真实对话的气氛，他们就会离开你另寻它“博”。你应该与你博客的参与者互动，体会那种舌战群儒的快感。

丢掉行话

很多公司给人的感觉像神职人员。他们用难懂的行话构成一层穿不透的墙将自己与世人隔绝。技术公司尤其容易犯这方面的毛病，当然这在各个领域都有可能发生。如果你正在写关于行业核心技术的博客，那不用说还是得用专业术语，但你一定要摒弃自己公司内部的行话；如果你希望与普通受众沟通，就要对专业术语“三思而后用”。

不要仅仅充当传话筒

公开表达自己的观点，有自己的见解。要坦率，说出自己真实的感受。能引起争议的或带点挑衅的话题是发起引人入胜的讨论的最佳方法之一。如果是公司的博客，不一定非要诋毁自己公司的CEO或新产品，但可以深思熟虑地质询一些东西。显示出你在独立思考是建立可信度的途径，尤其是对于那些标有公司名称的博客。如果你真的能够通过这种方式推广或维护自己的公司，会提升公司的声誉。
但你也要掌握分寸。不要损害公司或自己的名声。要聪明，有策略性。

要有耐心

建立一个受众群需要时间，你的博客“声音”日臻自然也需要时间。很少有人一下子就能达到最佳状态。准备投入几个月的时间找到自己的“声音”和节奏。多试一试，看看什么风格更自然。欢迎批评和建议。关注别人的评论。如果你一上来就是推销员的腔调，人们会因乏味而走掉；但如果你以对话的形式切入，人们迟早会参与进来。


2007-07-07 Posted in 博客 — MYBrand @ 11:56 pm